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锐体育-解析超级IP背后的流量密码 今天你“刘畊宏”了吗 ?
2022-05-14 11:47:09

锐体育-解析超级IP背后的流量密码 今天你“刘畊宏”了吗?

在因直播健身操教学爆火而迅速成为又一“现象级”人物之后,中国台湾艺人刘畊宏的一切都成为大众关注的焦点  ,这其中既有他和周杰伦的友谊,也有其与太太的爱情坚守,当然 ,更多的还是令他一夜成名的《本草纲目》和《龙拳》健身操  。这种关注也让刘畊宏近两天在社交媒体上发出“温馨提示”:先是告诉大家不要写错了他的名字 ,接着又声明自己现在还没有到50岁。

刘畊宏视频截屏

事实上,很多人在跟着视频中的刘畊宏跳得气喘吁吁,甚至难以坚持下去的同时,对屏幕那端这个肌肉发达的健身男并不真正了解,更无从得知,为什么在疫情之下,这个男人会突然火遍大江南北 。

完美人设和幕后推手

“这个现象在业内的确很少见,一周直播三次能涨粉两千多万,还是在健身这个赛道 ,”在接受主页体育采访时 ,北京电影协会副会长 、开画影业董事长许一顶表示。他另外一个身份是北京大学光华管理学院EXED中国CEO一期学员 ,而刘畊宏是该项目二期学员,从这个角度讲刘畊宏算是许一顶的师弟 。

作为娱乐业资深人士 ,许一顶对于艺人在社交平台上的运作有着相当深刻的认识和实操经验。在他看来,刘畊宏的脱颖而出主要有四个原因:一是抖音去中心化机制所带来的红利 ,再有就是疫情防控下大众对于健身的持续关注,此外还有刘畊宏与周杰伦的个人关系以及他本人的“五好”人设 。

北京电影协会副会长、开画影业董事长许一顶

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“刘畊宏是位很阳光的健身教练,又是全能艺人 ,还是好父亲、好老公,这次带着丈母娘一起跳 ,等于也是位好女婿,这就很像春节档电影里合家欢的感觉 ,结果就是不光吸引到一个阶层或者年龄层受众的关注 ,而是实现了跨越式的通吃 ,这是刘畊宏成功的一个核心原因,”许一顶表示 。同时他也强调 ,由于与周杰伦保持着长时间的友谊 ,刘畊宏具备一些得天独厚的优势 ,“他的健身操用了周杰伦的《本草纲目》 、《龙拳》这样的歌曲,大家看看最近几个音乐榜就能发现,现在《本草纲目》又升到歌曲排行榜的第一位了,应该说两者的互动得到了一个双赢的结果,这种友谊也对刘畊宏的爆红有不小的帮助 。”

与许一顶将关注点更多放在刘畊宏本人身上有所不同 ,互联网行业专家、中关村现代信息消费应用产业技术联盟副秘书长包冉看重的是其背后推手的强大威力。“这实际上是一次MCN专业营销的胜利 ,”包冉指出,虽然现在有很多明星都在试图模仿刘畊宏夫妇 ,但并没有取得成功 ,“为什么呢 ?因为这已经不再是一个单打独斗或者说单纯的自发性互联网社交热潮了 ,它实际上是一种专业性 、策划性很强的流程化产物 ,核心还在于MCN、尤其是专业头部MCN机构的能力越发强大了 。”

“刘畊宏女孩”视角下的夫妻档

伴随着刘畊宏健身操的火爆 ,一个专有名词“刘畊宏女孩”也顺势而生 。它所指的就是跟随刘畊宏在直播间进行锻炼的一批女性健身爱好者 ,她们不但会跟着刘畊宏一起跳操,还期待着借助互动的方式让“刘老师在线批作业”。这其中,女性健身群体也用其独特视角重新定义了刘畊宏 。

“刘畊宏在直播时充分体现出了对于妻子的宠爱,两者间的互动让他男性荷尔蒙爆棚,更显示出了其男人魅力 ,” 江苏省健美操运动协会会长孙茜在接受主页体育采访时说。相比于前两位专家,孙茜更多将目光投向了刘畊宏的太太王婉霏。在她看来,这位曾经赢得港都小姐第一名、中华小姐 、环球小姐中国台湾区第一名和TVB国际华裔小姐的选美冠军,在直播时并没有刻意突出自己的颜值和身材,这反而拉近了其与粉丝的距离 ,让大众有了更强的归属感 。

江苏省健美操运动协会会长孙茜

从专业角度而言,从事健美操 、啦啦操教学实践多年的孙茜认为  ,刘畊宏、王婉霏的双教练模式,就如同相声中的捧哏和逗哏 ,两个人相当默契 ,“妻子全程配合度很高,偶尔再加上岳母和孩子的加入 ,既和谐又给人新鲜感”。

具体到教学内容层面,孙茜指出,刘畊宏健身操的编排和教学讲求循序渐进、难易结合 ,这样既使受众可以相对容易跟上进程,也可以通过一些高难度的动作展示  ,让具备一定水平的粉丝感受到挑战的乐趣。

“刘畊宏和妻子的亲和力很强 ,节目开始后他们会不断给观众信心 ,暗示初学者可以跟上 。直播后半段又始终鼓励大家要坚持不懈  。此外刘畊宏还会通过互动方式给粉丝‘批作业’,这大大增强了课程的粘性 ,”孙茜最后说。

另外一位受访者,北京立嘉体育文化发展有限公司执行董事、Leo搏击体适能联合创始人林辰则对“刘畊宏女孩”这一现象进行了反向解读 ,“我觉得这也是女孩子对于中年油腻男的一种排斥,因为她们要追随的就是这种有很好身材 、体能,更加阳光的男性角色设定,刘畊宏更多的是大家心中理想形象的一个具体体现吧 。”

作为有着多年青少年体适能培训经验的从业者 ,林辰对刘畊宏健身操进行了仔细研究,结论就是总体而言其利弊共存 ,“对于想出汗 、想让自己身体起来的朋友来说 ,做这个操还是很好的 。因为它一直保持着动感的状态,燃烧的卡路里比较多 。另外其动作难度要求不是很高。只要爱好者有一定的协调性、基础力量和体能 ,都可以循序渐进得到提升,这是有利的一面,”

林辰接着表示 ,如果从体适能的角度综合来看  ,健身运动是需要达到一个平衡的 ,“所谓平衡是指什么呢?很多人都知道运动前后要拉伸 。如果说健身爱好者忽略了热身的过程,只是在直播间跟着视频节奏开始慢慢来,缺乏一个逐渐加热的过程的话 ,那对一些相对筋比较紧的朋友来说,不排除运动量大了会出现抽筋、甚至轻度受伤的现象 。”

此外林辰还认为 ,相比于线下,线上健身课程不可避免地缺乏专业教练的一对一指导 ,同时对爱好者的心率等身体数据难以达到一个全面的把控,这都是包括刘畊宏健身操在内的众多线上课程不易解决的一个痛点。

“应该说 ,就像品牌代言人一样,对于广大健身爱好者或者小白来说,明星IP具有相当大的带动作用 。从产业的发展角度来说,如果通过明星IP能够实现导流变现 ,比如借助周边产品的售卖盘活资金,这样有了一定的现金流,才可能把健身产业进一步扩大 ,”最后在回答有关刘畊宏健身操对于整个产业影响的问题时 ,林辰指出 。

天时、地利、人和

说到产业这个话题  ,在接受主页体育采访之前,黑蝶控股董事长孟凡刚刚在朋友圈转发了《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。里面提到:要“加强商业、文化 、旅游 、体育 、健康 、交通等消费跨界融合,积极拓展沉浸式 、体验式 、互动式消费新场景。有序引导网络直播等规范开展”  。作为一名长期深耕体育产业的投资人,孟凡所引领的黑蝶资本曾经投资过城市传奇 、武界体育、DMS国际体育等多个体育赛事IP。他本人更是以身作则 ,通过健身在两个半月的时间里减脂40斤 、增肌10斤,成为“投资圈身材最好的42岁小哥哥”。

有这样的经验加持 ,孟凡将对“刘畊宏现象”的解读更多放在了时代以及产业的大背景下进行。

“应该说刘畊宏的成功是天时 、地利 、人和诸多因素交互作用的结果,这其中既有国家整体发展的趋势驱动,也包括了对疫情下居家隔离现实条件的顺应 ,另外不可忽视的就是国人对于体育运动越来越强烈的需求 ,”孟凡认为  ,正是在大环境所提供的优良土壤中,刘畊宏这粒优质种子才得到了发展机会 ,“相对于其他人来说 ,他的过往经历 、IP或者说人设标签 ,是有得天独厚的优越条件的。这样再在正确的时间加以正确的运作 ,刘畊宏就冒出来了,这是一定历史条件下的特定产物 。虽然刘畊宏一直坚持健身,但他自己可能也没有想到能在这么短的时间内获得几千万粉丝。可以说 ,正是他的努力给了自己一个非常好的回报。”

透过现象看本质,孟凡坦言,刘畊宏的火爆实际上给市场透露出一个非常重要的信息 ,“那就是再一次告诉市场,尤其是告诉很多资本 ,不要看衰体育产业” 。

“刘畊宏的成功是一种现象,从中我们可以看到的是现在老百姓对于体育运动和体育消费的接受程度已经非常高了,实际上根据有关部门统计,中国家庭中体育消费在整体家庭消费里所占的比例也是越来越高 ,” 孟凡强调 ,不能因为在之前野蛮生长阶段有很多项目出现问题而就拍板说中国体育产业赚不到钱 、发展不起来 ,“这种判断是不负责任和盲目的 。体育产业在中国才刚刚起步。我们可以看到 ,在欧美国家体育产业所占GDP的比重是非常高的,相对来讲目前的中国体育产业还是一个小婴儿 ,未来还有很长的路要走,其中机会很大 ,我们应该对它抱有希望和信心。”

孟凡的话是有现实支撑的 。在刘畊宏的健身操取得成功前后,无论政府相关管理机构还是市场层面都在相关赛道动作频频 。近日 ,国家体育总局群体司就将以“疫情有反复 健身不间断”为主题 ,与中华全国体育总会群体部联合部分运动项目中心、全国性单项体育协会、省(区、市)体育部门和互联网平台共同启动“全民健身线上运动会”,目的一方面为群众提供线上展示 、交流和互动的机会  ,丰富群众休闲生活,另一方面指导居家隔离群众足不出户开展科学健身,培养良好健身习惯。

而刘畊宏健身操的主舞台——抖音 ,也对相关现象做出了快速反应:打造由苏炳添 、武大靖、吕小军 、王诗玥/柳鑫宇主理的冠军健身课 ,“目的就是利用好我们的运动员资源 ,在非赛期激活全民健身热潮 ,”相关工作人员对主页体育表示。

“当下国民对于运动健身的需求与国家大力提倡发展的文化自信 、民族自信相融合 ,这样在特定历史条件下带出了刘畊宏健身操火爆的现象 ,它背后实际上是整个社会和体育市场现状的一个反映,其中既蕴含着国家对于相关行业 、产业的判断和指导,也有老百姓对于体育消费的认知在其中 ,”孟凡对主页体育表示。

刘畊宏视频截屏

4月17日 ,刘畊宏发帖庆祝粉丝人数破千万 ,同时在线超百万人 。仅仅九天之后  ,这位标签“演员、歌手、健身教练、三个宝宝的超人爸爸”的超级IP的抖音账号粉丝数已经突破了5000万 。在之前一条视频中,妻子陪伴下的刘畊宏对粉丝喊话说 ,“不用为那些不喜欢你的人而活,要为那些支持你的人活得更精彩。”显然 ,现在的他已经完美地做到了这一点 。

(主页体育 郭健/文)

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